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全球最具價值品牌100強新鮮出爐,中國品牌表現令人矚目

商業領域的榜單數不勝數,最具代表性的莫過于“《財富》世界500強”和“BrandZ全球最具價值品牌百強”。二者的區別,前者是對企業過去的評價,后者則是對企業未來的評估。

6月11日,“BrandZ全球最具價值品牌百強”2019年最新榜單在紐約發布。數據顯示,百強品牌的總價值達到4.7萬億美元,較去年增加3280億美元,增幅達7.5%,100強的入圍線提高幅度則為7%。在今年的全球品牌100強中,科技、金融和零售品牌占百強品牌總價值的三分之二以上,奢侈品是增長最快的類別。

科技品牌統治了前四名,分別為亞馬遜蘋果谷歌微軟VisaFacebook阿里巴巴騰訊麥當勞AT&T排名5~10位,100強的最后一名是阿迪達斯。從BrandZ第一次發布全球品牌百強榜開始,科技企業一直是其中的引領者。與此同時,蘋果盡管排名依舊靠前,但在創新乏力和中國競爭對手圍剿的情況下,其品牌價值增速下滑至3%,遠低于去年的28%。

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中國品牌成績突出

中國品牌在榜單上的表現令人矚目,入榜數量達15個,比去年增加一個,品牌數量占百強榜的15%,這個比例低于2018年《財富》世界500強中國企業的占比(24%)。中國上榜品牌15強中,有10個品牌所屬企業同時也是2018《財富》世界500強企業。

BrandZ的榜單提示我們,規模大的企業未必擁有用戶認可的品牌,因為,全球品牌需要全球用戶的認可。中國有許多銷售規模很大的企業在國際市場仍以貼牌為主,沒有自有品牌,這在很大程度上影響了“全球品牌價值”的提升。不過趨勢顯示,中國制造之后,中國品牌后勁不俗。今年新入榜9個品牌里,中國最多,是四個品牌。

阿里巴巴成為中國品牌榜首。其中阿里巴巴和騰訊互換身位,分別從去年的第9位和第5位變為今年的第7位和第8位。

中國品牌“三出四入”,去年曾經入榜的中國人壽、中國銀行和順豐今年不在榜單,新入榜的是海爾滴滴美團小米。繼續留在百強榜的十二個品牌里,阿里巴巴、中國平安華為名次上升,騰訊等九個品牌則有不同程度的下滑。新入榜的四個中國品牌均進入前90位。

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近期備受矚目的華為,目前是全球最大的電信設備提供商和第二大智能手機提供商,在5G、AI和云計算等領域取得了領先優勢,在消除數字鴻溝、構建數字世界方面具有突出貢獻,品牌價值持續提升。

值得一提的是,此次中國品牌還創造了BrandZ品牌榜的新歷史——已經連續十年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一的海爾,首次以“物聯網生態”品類進入全球品牌100強,由此也成為全球榜上唯一的“生態品牌”。據悉,BrandZ今年以一家由多個相互關聯企業構成的生態系統的標準對海爾進行估值,使得海爾的品牌價值得以完整體現,達到163億美元。

BrandZ報告指出:“通過提供連接和包含合作伙伴服務的高端生態圈,海爾能夠獲得更高的價值空間,從而獲得更高的生態收入。實際上,建立服務生態圈,正迅速成為消費者與品牌保持聯系或首次投資品牌的重要驅動力之一。服務給用戶生活方式帶來的價值,對整體品牌體驗產生了積極的影響。”

除了中國品牌繼續高歌猛進,亞洲地區整體呈現出較高的增長趨勢,共有23個亞洲品牌躋身全球品牌100強。


探尋商業模式創新的時代密碼

品牌在市場競爭和可持續發展中的重要性不言而喻。從總的趨勢來看,品牌百強的總價值增長平緩,但解構后來看則別有洞天。

除出局的品牌以外,今年繼續在榜的品牌,品牌價值下降的為34家,降幅最高的GE,品牌價值減少32%;品牌價值提升的有57家,除新入榜的9家品牌以外,增幅最高的是Instagram,品牌價值提升95%。新科狀元亞馬遜提升52%,增幅超過50%的品牌還有奈飛(65%)、Salesforce(58%)、Adobe(57%)、Uber(51%)。

從增幅最大的六個品牌來看,其品牌價值的提升主要來自商業模式的轉型,而非僅僅是自營業務的收入增加。中國新入榜的四大品牌也是因創新而達榜,越來越開放的平臺、越來越豐富的服務生態是品牌贏得用戶的時代密碼。

亞馬遜和海爾體現的是用戶體驗迭代驅動下的轉型。亞馬遜的成功來自于其提供服務的合作方在亞馬遜平臺上的成功,海爾的成功來自于其賦能的生態企業在海爾物聯網生態上的成功。奈飛和Salesforce的轉型也有異曲同工之妙,前者從DVD租賃商轉型為流媒體平臺,后者從軟件供應商轉型為基于云服務的產業生態圈。

無論是娛樂、軟件服務、零售還是家電,行業雖然不同,但相同的是奈飛、亞馬遜、海爾都通過商業模式創新創造了一個第三方可以在其平臺上實現“贏”的產業生態。

 

共創共贏的生態既是被證明了的商業模式,更是一種品牌價值觀。物聯網時代的品牌價值觀與傳統工業時代完全不同。BrandZ和BAV集團主席David Roth表示:“我們看到了一種新的時代趨勢,即品牌從提供單一產品和服務向顛覆性的生態系統轉型。品牌想要在未來取得成功,就需要了解這種新模式所能夠創造的價值,并采用這種新模式。”

基于對新模式的研究,BrandZ 2019榜單首次推出一個新品類——物聯網生態(IoT ecosystem)。歷史上首次被納入這一品類的品牌是海爾。以“一家由多個相互關聯企業構成的生態系統”的標準對海爾進行估值,使得海爾的品牌價值得以完整體現。

專家分析,物聯網生態品類的出現有可能解決一個長久以來困擾分析師的難題。傳統意義上,一個世界級品牌往往需要植根于一個容量足夠大的行業,并在這個行業中戰勝大多數競爭對手才能脫穎而出。比如只有在科技、零售、快消、金融等行業領域才能培育出世界級品牌。物聯網時代,這個魔咒有可能被打破。

物聯網生態品牌可以通過商業模式創新構筑產業生態圈,創造生態收入,打破邊際效益遞減的鐵律,進而突破傳統行業壁壘,成就物聯網時代的世界級生態品牌。毫無疑問,隨著物聯網、人工智能和大數據的發展,前瞻技術和創新模式能夠幫助品牌更好地滿足用戶需求,進一步幫助騰訊、華為、海爾等中國品牌實現品牌增值。

來源:中國貿促



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